“美妆瘾君子”——有效落实产品开发的七个步骤

entrepreneur杂志 2015-05-20 16:11:25

ToniKo走上创业之路的原因并不出奇:市面上没有她想要的那种产品,于是她决定自己把它制作出来。她的产品是:品质可靠价格实惠的眼线笔。

“美妆瘾君子”——Ko这样称呼自己。她说,1999年时药妆店还没有发展起来,人们只有去百货商场才能买到高档化妆品。时年26岁的Ko成立了自己的品牌——NYX美妆,她希望能让人们用上性价比更高的美妆产品。

Ko的母亲为她提供了25万美元贷款,这笔资金使Ko这个没有任何美妆从业经验的人得以推出她的第一款产品:包装时尚、零售价为1.49~1.99美元的优质眼线笔。创业第一年,Ko仅凭眼线笔和唇线笔就赚到了200万美元。

但要进入大型卖场可就不那么容易了。Ko花了8年时间才得到了ULTA Beauty的入场许可,这是上架NYX产品线的第一家仓储式卖场。随后,Target、CVS和加拿大的London Drugs也向NYX敞开了大门。2014年7月,NYX产品已覆盖全球70多个国家,年营收超1亿美元,并被欧莱雅收购,但双方没有透露具体收购金额。

Ko认为那是一次“非常成功的退出”。但这条路对她来说并不平坦,从技术难题、包装设计到产品反馈,每一步都走得小心翼翼。“我学会的一切都来自不断试错。”

但想研发并成功推出自己的产品线并不见得只能在黑暗中摸索。这里我们列出了七个步骤,应该可以帮你以高效而经济的方式达成目标。

1.寻求反馈,从当下开始

仅让家人和朋友试用产品远远不够,你应该通过潜在客户也就是陌生人的反馈来审视自己的生产计划和产品,从而获知产品是否能够满足人们的需求,如果不能又该如何改进。

产品外观是不是合理?纽扣或者其他小配件够不够牢固?顾客对配色满意吗?产品效果符合人们的期望吗?Kit Hickey在2011年创立时尚功能性服装品牌Ministry of Supply时就考虑到了所有这些因素。

位于波士顿地区的Ministry of Supply经常会在自家网站上出售少量服装供顾客试穿,听取关于颜色、尺码、衣料和舒适度的意见。Hickey说,这样“可以避免做无用功”。

2.用简单的思路改进设计

对于产品设计来说,“简单”最重要。要在不同产品系列之间保持品牌延续性也是同样的道理。

“你要在顾客看到产品的最初三秒内吸引住他们。”ZiverBirg说。Birg是Zivelo的创始人,公司主营业务是为银行、机场和零售商提供电子票务定制服务。这位来自菲尼克地区的企业家称,努力提高产品品质才是最合算的投资。而包装设计应该是简洁的,醒目的,同时还应配有清晰易读的文字信息。过于杂乱的配色和复杂的设计元素只会打消消费者的购买欲。

“当消费者面对着无数商品时,包装是你与他们沟通的唯一媒介,”纽约小家电供应商Sensio的CEO Shae Hong说,“人们需要(通过包装)了解到几米开外那个货架上摆的是什么商品。”

Jeff Dahl是LoopRope弹簧绳的发明者,该产品可以帮助户外运动爱好者固定他们的装备和野营用品。Dahl建议商家应结合产品的销售场所来设计包装。来自俄勒冈州的创业者Medford在包装上吃过不小的亏,后来他发现,零售商希望产品包装不要太大,而且很多零售商都青睐于生态友好型的包装设计。“重新设计包装的成本可不低。”他说。

3.不要在材质和工艺上偷工减料

收费低廉的供应商往往会给你带来其他的麻烦。Ko说:“不要单单依靠价格选择供应商,还要考察原材料的质量和供应商的信誉如何。”当然这也意味着产品成本会上涨,一流的供应商、工艺实验室和制造商的收费肯定要高一些。

你可以在线搜索相关资讯,参加展会并向业内人士征求更多建议。你可以聘请代理帮你寻找合适的厂家,但Ko提醒道,不管厂家离得多远,你都要亲自实地考察过后再做决定。

为了保证产品合乎标准,你应为每一个细节制定详尽的生产指南。Hong认为这份指南一定要尽量全面:“只把生产过程的85%描述出来是不够的。”比如说,不要笼统地说产品应使用不锈钢,而是要明确指定不锈钢的材质等级,否则厂家很有可能会在许可范围内选择最便宜的那一种。

不要指望一下子就能做出完美的产品来。正确的态度是,持续关注每一个生产细节。“你必须检验产品是否合标。”这是来自加州帕萨迪纳Products to Profits顾问公司CEO Amy Wenslow的建议。Products to Profits公司一直致力于为企业家们在产品开发和营销上提供支持,使得他们的产品能够进入诸如沃尔玛、Target、Lowe's、Bed Bath &Beyongd和Big 5 Sporting Goods这样的大型购物中心。“检验工作一定要到位。这是你在产品上市前最后一次发现问题的机会,因此一旦发现问题就要马上停产,尽快修正。”

4.价位要合理

创业者易犯的一个错误是,他们会把运费、关税等等所有因素都作为定价的参考。其他他们会犯的错误还有,搞不清消费者愿意为什么花钱,不知道产品应该在什么地方销售,以及认为高低端零售商的利润率相差无几。关于最后一点Wenslow举了一个例子:让同样的商品分别上架Nordstrom(美国高档连锁百货店)和亚马逊,定价肯定大不相同,而相对应地,也应该分别为其准备不同级别的包装方案。

敲定所有环节之后就该做算术题了。如果计算结果显示利润率过低(或是营销成本过高),或许你应该考虑一下降低产品的制造成本。

Hong习惯于在全盘掌握市场现状的条件下定价,他会综合考量竞品的价位和行业利润率。“我坚信决市场才是产品成本和价格的决定因素,除非你是要开拓一个全新的市场。”如果你在定价方面需要建议,Wenslow建议可以考虑寻求产品研发顾问或经纪人的帮助。

5.不要大量囤货

供货不足无疑是商家最不愿意看到的现实,同时每个商家都知道,大额订单往往可以让他们从供应商处拿到相当合算的折扣。但把所有资金都变成货物只会让你变成商海中的泰坦尼克号,大而无当。

“如果你觉得自己可以卖出100件产品,那就不要订1000件。”Ko说道。但你可以进110件。现金流、运输时间、存储能力和保质期都会影响你的存货量。“存货量计算很复杂,而且每个行业的情况都有所不同。”

下订单时你要考虑颜色、款式、大小等很多因素。还是那句话,单次进货量越少越好。过多的选择会让消费者无所适从。Wenslow戏谑地说:“有句老话是这么说的,‘混乱的脑子不掏钱。’”

6.学会保护自己的品牌

要想运用知识产权法保护自己的品牌,首先你要预先做好更方面的准备工作。雇佣一位战斗力强悍的专业律师是必须的。但在付出高昂的法律咨询费用之前,你应该先充分了解有关产品专利和商标注册的相关常识,确保自家专利和商标具有唯一性,同时尽早注册商标、网站域名并申请专利。

同时要注意,不同国家地区关于专利权的保护期限规定不同。像在美国可以提交临时专利申请,这样你就有一年的时间为正式申请做准备,期间可以行使专利权。而在中国没有临时专利一说,但规定发明专利申请公布后,申请人可以要求实施其发明的单位或者个人支付适当的费用。

7.换位思考

在约谈潜在零售商之前,你要尽量周全地预想他们可能遇到的问题,帮助他们将商品卖给顾客。Birg说:“成功的关键是产品的特异性。”

向零售商推销你的产品时要抓住重点。Birg会紧紧扣住零售商最关心的卖点做文章。他说:“我会设身处地地为零售商着想,我知道他们需要向上级汇报,因此我不会把产品介绍弄得太复杂。”

通常我们很难第一次上门就得到心仪零售商的认可。别泄气,多试几次,保持良好的心态。Dahl的弹簧绳已经成功入驻全球最大的电视购物公司QVC和Camping Word、Cabela's等零售商。对于那些始终拿不定主意的客户,他每个月或者每个季度都会回访一次。

不要急于进入仓储型卖场,除非你已经赚到了足够多的利润。很多连锁店都会要求你签署高额的产品责任保险协议,展示架或其他产品固定装置可能也需要你来负担。“有付出才能有回报,”Ko指出,“因此你得确保自己有足够的钱可花。”

(via entrepreneur杂志,快鲤鱼独家编译,转载请注明出处)

[编辑:小V ,译者:YING]

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